Bài viết được nhìn lại từ góc độ cá nhân của người đã trải qua nhiều năm làm việc trong nghề Markting và các tin tức liên quan đến ngành Marketing
Hệ thống đã tạo ra một loại tư duy
Không phải ngẫu nhiên mà hầu hết marketer trẻ Việt Nam đều có cùng một phản xạ khi nghe từ “marketing”: nghĩ ngay đến chiến dịch cảm xúc, TVC, KOL, brand awareness, và nhất định là một sản phẩm nào đó thuộc dạng tiêu dùng nhanh — sữa, dầu gội, nước tăng lực, mì gói.
Phản xạ đó không phải lỗi của ai. Đó là kết quả của một hệ sinh thái được xây dựng rất nhất quán trong suốt hơn hai thập kỷ.
Các cuộc thi như Young Marketers, Bản Lĩnh Marketer, Marketing Arena — những sân chơi định hình tư duy cho hàng chục nghìn sinh viên mỗi năm — gần như toàn bộ đều lấy ngành hàng tiêu dùng làm đề bài. Không phải vì các ban tổ chức thiếu sáng tạo, mà vì nhà tài trợ chính là P&G, Unilever, Masan. Và những tập đoàn này có lý do chính đáng để đầu tư: họ đang tuyển dụng, và đây là cách thông minh nhất để lọc nhân tài sớm.
Kết quả là: thầy cô giảng marketing ở đại học phần lớn xuất thân từ ngành hàng tiêu dùng. Case study trên lớp chủ yếu từ Coca-Cola, Vinamilk, Masan. Mentor tại các cuộc thi là alumni của Unilever, P&G. Mạng lưới kết nối của sinh viên xoay quanh duy nhất một hệ sinh thái.
Sau bốn năm đại học và vài ba cuộc thi, não của một marketer trẻ đã được “calibrate” cho một loại bài toán cụ thể — và chỉ một loại mà thôi.
Nỗi sợ được cài sẵn
Một câu hỏi hay được đặt ra khi phỏng vấn ứng viên marketing: “Tại sao nhất định phải vào FMCG?”
Câu trả lời gần như bao giờ cũng giống nhau. Không phải vì đam mê ngành hàng. Mà vì sợ.
Sợ vào công ty nhỏ thì CV trông không đẹp. Sợ ngành khác thì không có gì để học. Sợ rời khỏi vùng quen thuộc thì sẽ tụt hậu so với bạn bè. Và đặc biệt — sợ mình không đủ năng lực để làm ở những nơi “lạ”.
Nỗi sợ đó không hoàn toàn vô lý. Nhưng nó đang bị áp dụng sai đối tượng, vì có một sự nhầm lẫn nguy hiểm đã bám rễ sâu trong giới trẻ làm nghề: đánh đồng “công ty lớn uy tín” với “tập đoàn hàng tiêu dùng”, và đánh đồng “ngành khác” với “kém hơn, nhỏ hơn, an toàn hơn”.
Nhìn vào thực tế thị trường lao động năm 2025-2026, sự nhầm lẫn này đang tạo ra một nghịch lý đáng lo ngại.
Những “ông lớn” không bán dầu gội
Thời trang — Ngành bị đánh giá thấp nhất về marketing
Zara hiện có mặt tại 8 trung tâm thương mại lớn ở Việt Nam. Uniqlo sau 5 năm có mặt đã mở rộng lên 26 điểm bán lẻ, với mảng thương mại điện tử tăng trưởng 140% mỗi năm. Tập đoàn mẹ Fast Retailing ghi nhận lợi nhuận hơn 3,3 tỷ USD trong năm tài chính 2024, với Đông Nam Á là một trong những thị trường tăng trưởng mạnh nhất toàn cầu.
Đây không phải những công ty “vừa vừa”. Đây là những tập đoàn với đội ngũ marketing hàng nghìn người và ngân sách quảng cáo khổng lồ — nhưng cách họ tiêu ngân sách đó hoàn toàn khác với những gì trường học đã dạy.
Zara gần như không chạy quảng cáo truyền thống. Toàn bộ chiến lược của họ nằm ở tốc độ ra mẫu mới (hơn 10.000 mẫu mỗi năm), cách kiểm soát trải nghiệm trong cửa hàng, quản lý chuỗi cung ứng đến từng tuần. Marketer ở đây không ngồi viết brand book — họ đọc số liệu bán hàng theo ngày, theo từng SKU, để quyết định mẫu nào được đẩy lên mặt tiền cửa hàng tuần tới.
Dược phẩm — Ngành có ngân sách marketing khổng lồ mà ít ai để ý
Abbott thu hơn 23.000 tỷ đồng từ thị trường Việt Nam chỉ trong 3 năm. Sanofi, Novartis, Roche — mỗi tập đoàn đều vận hành bộ phận marketing riêng với quy mô không thua kém bất kỳ công ty hàng tiêu dùng nào.
Điểm khác biệt: khách hàng chính không phải người tiêu dùng cuối — mà là bác sĩ. Marketing ở đây là tổ chức hội thảo y khoa, xây dựng tài liệu lâm sàng, huấn luyện đội ngũ trình dược viên để thuyết phục một đối tượng cực kỳ có học vấn và hoài nghi theo bản năng nghề nghiệp.
Không có chiến dịch cảm xúc nào hoạt động ở đây. Không có TVC nào thuyết phục được một bác sĩ kê toa. Đây là bài toán marketing hoàn toàn khác — và nó cần người làm nghề có tư duy hoàn toàn khác.
Bảo hiểm, Fintech, Bán lẻ — Những ngành đang khát người giỏi
Prudential, Manulife, AIA — mỗi công ty có doanh thu hàng chục nghìn tỷ đồng mỗi năm tại Việt Nam. MoMo đang phục vụ hơn 35 triệu người dùng. VNPay xử lý hàng tỷ giao dịch mỗi năm. Thế Giới Di Động vận hành hơn 4.000 cửa hàng trên toàn quốc.
Tất cả những nơi đó đều cần người làm marketing giỏi. Và tất cả đều không phải “công ty nhỏ lương thấp”.
Điểm chung của các ngành này: bài toán marketing không nằm ở brand awareness — mà nằm ở việc xây dựng lòng tin trong dài hạn, giáo dục người dùng về một sản phẩm phức tạp, và tối ưu hành trình chuyển đổi theo từng điểm chạm. Đây là những kỹ năng hiếm hơn, và vì thế được trả giá cao hơn.
Bản đồ lao động bị méo: Chỗ thì chen chúc, chỗ thì vắng người
Đây là điều thực sự đáng nói khi nhìn từ phía người tuyển dụng.
Một vị trí marketing junior tại một tập đoàn FMCG lớn có thể nhận 300-500 hồ sơ với profile gần như giống hệt nhau: trường tốt, từng có giải cuộc thi, thực tập ở công ty FMCG khác, portfolio toàn chiến dịch nước ngọt và sữa. Cạnh tranh khốc liệt, nhưng không tạo ra sự đa dạng — chỉ tạo ra áp lực.
Trong khi đó, phòng marketing của một công ty dược phẩm đa quốc gia, một thương hiệu thời trang cao cấp, hay một startup fintech đang scale — thường chật vật tìm được ứng viên có tư duy tốt. Không phải vì thị trường thiếu người. Mà vì người giỏi không nghĩ đến việc nộp đơn vào đây.
Năm 2025, theo khảo sát từ LinkedIn Vietnam và các nền tảng tuyển dụng lớn, mức lương trung bình của vị trí Senior Marketing Manager trong ngành dược phẩm và bảo hiểm tại Việt Nam cao hơn 15-25% so với vị trí tương đương trong FMCG — một phần vì cầu nhiều hơn cung, và người giỏi thì khan hiếm.
Ở đây chưa có thống kê cụ thể nào ở các công ty Việt Nam quy mô vừa và nhỏ và chưa nói đến các doanh nghiệp SMEs vẫn đang tạo ra nguồn động lực không nhỏ cho sự phát triển của nền kinh tế.
Đây là dạng lãng phí kép: người tài bỏ lỡ những môi trường có thể phát triển tốt, còn những ngành thực sự cần người giỏi thì mãi không tìm được nhân sự phù hợp.
Cái giá của việc chỉ biết một loại tư duy
Nhìn lại hành trình của nhiều marketer đã đi qua — người từng gắn bó với FMCG cả chục năm rồi mới thử chuyển sang một ngành khác — thường có một khoảng lặng nhất định.
Không phải vì kiến thức không dùng được. Mà vì mất một thời gian khá dài mới nhận ra rằng: những gì vẫn tưởng là “nguyên lý marketing phổ quát” thực ra chỉ là “nguyên lý marketing FMCG” — một tập con, không phải toàn bộ.
Cụ thể hơn: trong FMCG, thành công được đo bằng share of voice, awareness, penetration rate. Trong B2B hay healthcare, thành công được đo bằng số bác sĩ kê toa, số hợp đồng doanh nghiệp ký kết, tỷ lệ churn của khách hàng hiện tại. Hai loại số liệu đó dẫn đến hai chiến lược hoàn toàn khác nhau — và người chỉ quen với một loại sẽ mất phương hướng khi gặp loại kia.
Thị trường marketing toàn cầu đang dịch chuyển rõ ràng về phía này. Theo báo cáo của Deloitte 2024, ngân sách marketing B2B toàn cầu đã vượt B2C lần đầu tiên trong lịch sử. Tại Việt Nam, sự bùng nổ của các doanh nghiệp SaaS, fintech, edtech đang tạo ra nhu cầu rất lớn cho một dạng marketing hoàn toàn khác — growth marketing, product-led growth, community-led growth — mà chương trình đại học lẫn các cuộc thi sinh viên gần như chưa đề cập đến.
Tại sao hệ sinh thái này khó tự thay đổi
Vấn đề không nằm ở ý chí hay nhận thức. Nó nằm ở cấu trúc.
Các cuộc thi lớn sẽ tiếp tục lấy ngành hàng tiêu dùng làm đề bài — vì nhà tài trợ là những tập đoàn đó. Thầy cô sẽ tiếp tục dạy case study FMCG — vì đó là nền tảng họ có. Sinh viên sẽ tiếp tục apply vào P&G, Unilever — vì đó là nơi người đi trước đã đi và có thể kể lại câu chuyện rõ ràng.
Đây là một vòng lặp tự củng cố. Và vòng lặp này không xấu — nó chỉ không đầy đủ.
Cái thiếu không phải là kiến thức về FMCG. Cái thiếu là nhận thức rằng FMCG chỉ là một mảng của marketing, không phải toàn bộ marketing.
Những gì thị trường đang thực sự cần
Năm 2026, bối cảnh thị trường lao động marketing tại Việt Nam có một số đặc điểm đáng chú ý:
AI đang làm phẳng nhiều kỹ năng thực thi. Việc viết brief, dựng creative concept, phân tích dữ liệu cơ bản — những thứ từng là lợi thế của người trẻ — đang được tự động hóa nhanh hơn dự kiến. Điều còn lại và ngày càng khan hiếm: khả năng hiểu context kinh doanh, đặt đúng câu hỏi, và ra quyết định trong môi trường thiếu dữ liệu.
Ngành công nghệ và fintech đang tạo ra lớp công ty mới. VNG, FPT, Sky Mavis, MoMo, Timo — những cái tên này có quy mô, ngân sách, và bài toán marketing không thua kém bất kỳ tập đoàn FMCG nào. Nhưng cách họ tuyển dụng, cách họ đánh giá ứng viên, và những gì họ kỳ vọng hoàn toàn khác. Ứng viên nộp CV với portfolio toàn TVC cảm xúc sẽ trông rất lạ lẫm ở đây.
Thị trường B2B đang trưởng thành nhanh. Với hàng trăm nghìn doanh nghiệp vừa và nhỏ đang digital hóa, nhu cầu cho các đơn vị cung cấp giải pháp B2B — và đội ngũ marketing phục vụ họ — đang tăng mạnh. Đây là ngành mà một marketer giỏi có thể làm chủ hoàn toàn nếu chịu học, và cạnh tranh còn rất thưa.
Lát cắt của người đã đi đủ vòng
Sau nhiều năm trong nghề, nhìn qua đủ loại ngành hàng, điều thực sự thấy không phải là “FMCG tệ hơn ngành khác” hay ngược lại. Điều thực sự thấy là: những marketer giỏi nhất không bị định nghĩa bởi ngành họ xuất phát — mà bởi khả năng học lại khi sang môi trường mới.
Kỹ năng cốt lõi của marketing không thay đổi giữa các ngành: hiểu ai đang ra quyết định, họ sợ gì và muốn gì, và làm thế nào để thay đổi hành vi đó theo hướng có lợi cho cả hai bên. Cái thay đổi là context — ngôn ngữ ngành, kênh phân phối, chu kỳ mua hàng, và người ra quyết định.
Giới hạn lớn nhất không phải thiếu kỹ năng. Mà là sự quen thuộc được nhầm thành năng lực.
Khi từ chối một cơ hội ở công ty dược phẩm hay thương hiệu thời trang quốc tế vì “chỉ muốn làm FMCG” — đó không hẳn là sự lựa chọn dựa trên hiểu biết. Đó là sự lựa chọn dựa trên vùng an toàn.
Thay vì kết luận
Marketing là một trong những nghề có độ đa dạng cao nhất — và cũng là một trong những nghề mà người làm dễ bị “đóng băng” nhất trong một kiểu tư duy quen thuộc.
Thị trường không thiếu cơ hội. Thị trường thiếu người đủ tò mò để nhìn ra ngoài vùng quen thuộc của mình.
Cái vòng lặp “tìm hiểu người tiêu dùng → big idea → TVC cảm xúc → celebrity endorsement → distribution” không sai. Nó chỉ là một câu trả lời cho một loại bài toán. Và bài toán marketing thực tế ngoài kia đa dạng hơn rất nhiều — phức tạp hơn, thú vị hơn, và thường được trả giá tốt hơn — nếu chịu mở cửa để tìm hiểu.
Những ngành ít được nhắc đến thường không phải vì chúng kém hấp dẫn. Mà vì chưa có ai kể câu chuyện của chúng đủ to và đủ lâu.